Victoria’s Secret förändrar sitt uttryck och sitt erbjudande. Under ny ledning tar varumärket sikte på en mer inkluderande och uppdaterad syn på kvinnlighet – med bh:n åter i centrum för både sortiment och identitet.
Under VD Hillary Supers ledning förändras både produktutbud och butiksupplevelse. Mörka boudoirmiljöer ersätts av ljusa pasteller i butik. Fokus ligger nu på nya bh-serier som FlexFactor och Featherweight, där komfort och passform står i centrum.
Det är en tydlig kursändring efter år av otydlig positionering och kritik mot varumärkets ideal.
Åter till kärnaffären
Bolaget beskriver satsningen på bh:ar som grunden för sin framtida tillväxt – och som en symbol för det förnyade fokuset på kärnaffären.
– Bh:ar är det emotionella hjärtat i vår verksamhet. Riktningen för bh:ar är riktningen för bolaget, säger Hillary Super i en intervju med Bloomberg.
Victoria’s Secret har förlorat mer än hälften av sitt marknadsvärde de senaste fyra åren, men ser nu tecken på vändning. Enligt Business of Fashion ökade jämförbara försäljningar med omkring fyra procent under andra kvartalet 2025. Samtidigt stärktes bruttomarginalen något.
Retail Dive rapporterar att resultatet delvis påverkades av ett säkerhetsintrång som kostade bolaget cirka tio miljoner dollar, men att kärnverksamheten visade motståndskraft.
Nytt konkurrensutsatt landskap
Hillary Super vill nu modernisera varumärkets tidigare kroppsideal, som länge byggde på en snäv modellestetik, och ersätta det med en mer inkluderande syn på kvinnlighet
Förnyelsen sker i ett mer konkurrensutsatt landskap. Utmanare som Kim Kardashians Skims och Rihannas Savage X Fenty har tagit stora marknadsandelar med budskap om inkludering och kroppslig mångfald – där sensualitet inte längre kopplas till en specifik kroppsform.
Enligt Retail Dive har Victoria’s Secrets marknadsandel inom underkläder krympt från omkring en tredjedel av den amerikanska marknaden till cirka 18 procent i dag.
Modeshow visar den nya riktningen
I dag arrangerar varumärket sin uppmärksammade modevisning. Detta blir ett test på hur långt omställningen har kommit. Showen, som återkommer efter några års paus, hålls den 15:e oktober i New York City och ska enligt Hillary Super markera ”början på en ny era av sexy” – en mer inkluderande tolkning av begreppet.
Källor: Bloomberg, Business of Fashion, Retail Dive
