En svensk apoteksutmanare i Italien

*Italienska Felia Farmacie har öppnat sitt första apotek.*

Den italienska apotekskedjan Felia Farmacie vill utmana en traditionell bransch. Man gör det med ett varmt uttryck och en inspirerande hälso-deli. Bakom satsningen står en svensk grundare och ett handplockat designteam.

I samband med avregleringen av apoteksnäringen i Italien såg den svenska grundaren Anders Skeini en möjlighet att skapa något unikt och särskiljande på marknaden.

Även Anders Nyberg – före detta VD för Apotek Hjärtat – finns med i teamet som står bakom satsningen. Visionen är en kedja som utmanar och står i kontrast till de traditionella apoteken i Italien.

Resultatet är Felia Framacie, ett koncept som fokuserar på välmående, service och lokal anknytning.

*Felia Farmacie öppnade sitt första apotek i italienska Piombino.*

Uppdraget att utveckla och gestalta varumärket gick till ett handplockat designteam bestående av tre svenska kreatörer; Cilla Pettersson (retail architect), Peter Lundbergh (retail architect) och Vivi Sumpton (design director).

*Peter Lundbergh, Cilla Pettersson och Vivi Sumpton.*

– Vi letade efter ett team som kunde tänka både svenskt och italienskt och hitta en balans däremellan att gå som en röd tråd genom projektet, förklarar Anders Skeini.

Vill vara en vitaminkick

Som kund möts man av ett solvarmt, inbjudande och lekfullt koncept. Ambitionen är att utgöra en vitaminkick i vad man menar är en annars ”kall och steril bransch”.

Hälso-delin är inspirerad av en klassisk italiensk deli där kunskap, kvalitet och service står i centrum. Varuexponeringen är plockig i varma material och guidande och lustfylld grafisk kommunikation skapar ett avslappnat koncept.

Teamet menar att detta öppnar upp och möjliggör spontana möten och interaktion mellan personal och kund.

*Inslagen av en traditionell italiensk deli bidrar till att särskilja Felia Farmacie från andra aktörer.*

Vi frågade designteamet vilka ingredienser i konceptet som är mest inspirerade av svensk retail.

– Apotek i Italien fokuserar ofta på försäljning av receptbelagda mediciner, svenska apotek har mer en känsla av skönhets- och hälsobutiker. De besöker man även för nöjes skull. Lite utav den känslan ville vi använda på Felia, samtidigt som vi tog inspiration av klassiska italienska delin där det lokala, kunskap och service är i fokus, säger Peter Lundbergh.

– Vi skapade Felias hälso-deli som delvis innebär att vi måste lära kunderna ett nytt köpbeteende där apoteket är en plats även för att strosa runt, inspireras och få kunskap från kunnig personal.

Belysningen bidrar till positionering

Dessutom lades stor vikt på belysningen för att skapa en varm och omfamnande känsla. Något som står i stark kontrast till den ofta kalla belysningen som används på apotek i Sydeuropa.

– Vi är generellt sett väldigt bra på belysning i Skandinavien, konstaterar Peter Lundbergh.

*Den varma belysningen ger än välkomnande känsla.*

Det lokala har också en central plats i konceptet. Vivi Sumpton berättar att man bland annat adderar en lokal avsändare på fasaden bredvid logotypen.

– Många av apoteken är konverterade och har tidigare ägts av enskilda handlare, det är viktigt att bibehålla en känsla av plats och en lokal stolthet, säger hon.

Lyfter fram lokala detaljer

Det unikt lokala märks även i inredningen.

– Vissa av lokalerna har gamla historiska element, såsom antika medicinskåp i trä, som vi gärna värnar om och som blir värdeskapande lokala detaljer i konceptet, säger Vivi Sumpton.

*Markiser stärker känslan av en hälso-deli.*

*Växter bidrar till en varm och levande känsla.*

På frågan om teamet har några egna favoritdetaljer i konceptet blir svaret detaljerna som skapar den varma deli-känslan.

– Till exempel markiserna i storefront, träbackarna för kampanjprodukter och kulörskalan i kombination med färgglada illustrationer. Det skapar sammantaget ett koncept och en identitet som särskiljer sig rejält från övriga aktörer på den italienska marknaden, säger Peter Lundbergh.

Butiker är levande materia

På vilket sätt kommer ni justera den kommande etableringen?

– Förutom att försöka skruva på detaljer i konceptet för att hålla nere kostnader i utrullningen är det personalen och det dagliga arbetet i butiken som gör den stora skillnaden över tid. Lokala justeringar sker bland annat i sortiment, vidareutveckling av varupresentationen ner på hyllkantsnivå och kommersiella kalendrar. En butik är levande materia. Man är aldrig färdig, säger Cilla Pettersson.

Arbetet med Felia Farmacie påbörjades under våren 2022 och den första butiken öppnades under våren i Piombino i Toscana. Nästa omgjorda apotek öppnar i staden Pistoia inom kort.

Målet är att öppna 350 butiker runt om i Italien fram till 2030.